La Markka

Por otro lado, Mercedes-Benz se estrenará por primera vez como anunciante de este evento deportivo con una promoción iniciada y puesta en marcha durante el pasado mes de diciembre a través de diferentes medios y redes sociales, y con la participación e imagen de celebridades del deporte como la tenista Serena Williams. 

En tiempos de comunicación interactiva, de comunicación masiva, de anunciantes con spots alucinantes, inundación visual por doquier; las formas tradicionales de hacer publicidad han sido relegadas a un segundo plano.

Publicidad BTL (below the line), también conocida como marketing de guerrilla, es toda forma de hacer publicidad que esté enfocada en un segmento específico, con objetivos puntuales, sin ser masiva. En el marketing de guerrilla se busca atacar por flancos, en pequeñas escuadras, con pequeñas acciones pero que poco a poco tomen terreno.

El principal beneficio que nos ofrece el BTL es el alto impacto que genera; y es  que  ¿que sería más recordado? ¿un spot de 30 segundos en televisión, una cuña radial, un anuncio en prensa, o una actividad o evento donde nuestro cliente potencial pueda interactuar directamente con nuestra marca o producto?

A esto se le suma el bajo costo de  implementación y la medición casi inmediata de la generación de ruido publicitario, además se puede generar un feedback efectivo al momento de la interacción con los clientes.

Una efectiva estrategia BTL, sumada con una estrategia de relaciones públicas, puede llegar a crear fidelización y lealtad con los clientes.  Los consumidores siempre buscan identificarse con la marca que compran o consumen, buscan interactuar, ser escuchados y participar en experiencias que podrán recordar.

Una acción BTL no necesariamente debe de consistir en grandes eventos, shows, o incurrir en altos gastos, se puede crear BTL inclusive desde la impresión o distribución de un afiche innovador, ayudados claro por el marketing directo.  Un ejemplo de esto es la campaña de Colgate "Colgate Smiles", esta acción consistió en repartir a varios destintas,  mascarillas que llevaban impresas bocas con sonrisas, los dentistas usaban estas mascarillas para atender a sus clientes, esta acción generó un alto word of mouth.

Toda acción BTL, deja de ser considerada como tal en el momento en que se convierte en masiva.  Ejemplo de esto es el uso de redes sociales como canal publicitario, en un momento, esta estrategia era dirigida a segmentos específicos y con comunicación impactante,  sin embargo, el uso de esta herramienta se ha masificado dejando de lado la segmentación comunicacional. 

Con esto no intento decir que la publicidad ATL no sea efectiva o haya pasado de moda, de hecho, la televisión sigue siendo el medio más usado para pautar, pero con el gran número de auspiciantes que existen y la enorme cantidad de publicidad a la que estamos expuestos,   habrá que tomar en cuenta los objetivos planteados y el nivel de impacto comunicacional que se quiera lograr.  Después de todo, es mejor ser un pez grande en un estanque pequeño que ser un pez pequeño en un estanque grande.