En la guerra por captar clientes, las empresas utilizan una gran gama de estrategias y tácticas, estrategias referentes a precio suelen ser las más utilizadas por los directivos. Ofrecer precios atractivos suele ser el objetivo principal, pero a la larga esto termina en una guerra de precios que afecta directamente al sector entero. Y es que las guerras de precios son tan comunes ya que los directivos utilizan las rebajas en precios como una estrategia fácil y rápida para obtener beneficios a corto plazo.
Indudablemente, todo directivo de empresa en algún momento de su gestión, quiera o no, se va a ver envuelto en una guerra de precios, de tomar las decisiones correctas en el momento oportuno, dependerá el futuro de la empresa. Lo más óptimo sería nunca entrar en una tediosa guerra de precios, pero seamos realistas, tarde o temprano, tocará hacerlo.
Competir por ofrecer un precio más barato al consumidor no es cuestión únicamente de reducir precios, habrá que tomar en cuenta factores como costos de producción, respuesta del consumidor a las variaciones de los precios, y la percepción de calidad asociada por costo - beneficio.
Sin embargo, competir en una guerra de precios sin estar preparado sería un acto suicida, la estrategia a usar deberá ser planeada con anticipación, de manera organizada y objetiva. Ya sea combatir directamente jugando con los precios o utilizar cualquier otro recurso de la empresa.
Hacer un análisis del campo de batalla
Para un buen diagnóstico, es necesario analizar cuatro áreas claves
- los consumidores.- ¿que reacción tomarán los consumidores a los cambios de precios? ¿seguirán asociando la calidad del producto con el bajo precio?
- los proveedores.- ¿tenemos el suficiente poder de negociación como para llegar a acuerdos con los proveedores en los precios de compra y venta de materia prima?
- la empresa .- analizar estructuras de costes, posicionamiento estratégico, planes a futuro, integración con la estrategia global de marketing.
- los competidores.- así mismo como analizamos a la empresa internamente, también se deberán analizar las estructuras de costes de nuestros principales competidores, tu planeación estratégica y si la estrategia de reducción de precios por parte de nuestros competidores podrá ser sostenible en el largo plazo.
Algunas Tácticas
Una vez realizado un análisis objetivo de sus competencias internas así como del entorno podrá tener presentes las herramientas a usar. De verse obligado a entrar en una guerra de precios deberá usar la táctica que más se ajuste a su realidad.
- No compita con precio.- muchas veces es mejor combatir en otras áreas que no afecten directamente al precio, ya que al no gozar de una ventaja competitiva ya sea en costos o en percepción de calidad podrá generar pérdidas insostenibles a largo plazo.
- Haga gala de sus ventajas estratégicas: tomemos esto como ejemplo, una empresa que fabrica relojes tiene costos de producción muy bajos y sus precios de venta al público son iguales o superiores a los de la competencia, esto haría que la empresa tenga un margen de ganancia elevado, lo cuál redundaría en una gran ventaja competitiva frente a las otras marcas.
- Apele a la percepción de calidad: agregue características de calidad a sus productos y beneficios que ayuden a los consumidores a percibir que están percibiendo más por menos; consideremos el mismo caso de la empresa de relojes, si no quiere entrar en una competición de precios, podría agregar periodos de garantía al reloj o tal vez servicio técnico gratuito.
- Consiga aliados: tanto la competencia misma como los proveedores y los clientes mismos se pueden convertir en aliados, fije barreras y límites para los precios y procure que esas barreras sean respetadas por todos los agentes que influyen en su negocio.
- ¿Y si no hay otra salida que competir en precio?.- competir con precios reducidos siempre será la herramienta más usada ya que es una salida rápida y fácil para obtener beneficios a corto plazo, si ese es el caso pues tome en cuenta las siguiente tácticas:
- La promoción de ventas siempre es mejor que bajar el precio: aunque a la larga resulta ser lo mismo, la percepción puede ser distinta entre estas estrategias, al realizar una promoción en ventas, el cliente sabrá que esto es por un tiempo limitado y no se afectará directamente al precio. Utilice herramientas como descuento por volumen de ventas, promociones de 2 x 1, programas de obsequios por acumulación de puntos.
- Cree productos para combatir: si no quiere dañar la reputación de su producto debido al reconocimiento que ha ganado, otra medida es crear productos nuevos que puedan rajarse en el campo de batalla compitiendo en precios. Un caso puntual es el de Cervecería Nacional, sabemos que su producto estrella es PILSENER, ante la inminente entrada de AMBEV, Cervecería decidió lanzar Conquer para que pueda competir directamente con BRAHMA, de esta forma PILSENER se limpiaba las manos y salía campante (aunque de una forma u otra igual le salpicó algo de la guerra).
El precio siempre será uno de los principales factores que los compradores tomarán en cuenta al momento de adquirir un producto y por la misma razón será la opción predilecta de los directivos para captar nuevos clientes. Es importante que antes de entrar en una guerra de precios tome en cuenta las herramientas y capacidades con las que cuenta y contestar una pregunta muy importante ¿ES EN VERDAD NECESARIO ENTRAR EN ESTA GUERRA?